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文｜胖部 编辑｜朴芳

(资料图)

这个夏天，关于动漫的消息也不少。

腾讯视频刚刚举办了新一年的动漫大赏，继2021和2022的动画节分别发布104部、100部动画之后，今年发布了111部动画作品（包含合集短片动画），当然，其中也有部分去年曾发布过的作品。

作为对比的话，去年11月的B站片单发布了49部作品，和上年基本持平；另一个主要玩家、2020年之后重点发力的优酷，这两年主要以季度方式发布片单，今夏还发布了一份包括《沧元图》《暗河传》在内共8部作品的片单，与2020年30多部作品的量基本持平。

腾讯视频依然牢牢占据着行业内的头把交椅，而其他平台的动作也不少。

就在7月26日，B站上线的《雾山五行》第二季“犀川幻紫林篇”开播，这部主打动作和国风的二维动画曾在2020年吸引了大批自来水，再度上线依然吸引了不少关注。

《雾山五行》第二季剧照

另一边，漫改剧《异人之下》8月4日在优酷开播，虽然更新4集后快速宣布将延期播出，但依然吸引了不少动漫迷关注，剧集的热度也持续数日。

在这些动作背后，能看到不同平台正在选择各自的主要发力点，把动漫生意纳入整个长视频产业生态。此前爱奇艺也发布了一份暑期片单，主要平台都不愿意在动漫领域被落下。

结合腾讯视频此次大赏的关注点，以及各平台的动作，不难发现在长期的实践中，主要动漫玩家心照不宣地形成了一套共识，越来越清楚动漫这门生意，到底该怎么做。

一种内容，动漫到底做什么？

此次动漫大赏，腾讯视频主要说了三件事：内容、生态、衍生。

动漫正在成为长视频不可忽视的一门生意，在腾讯视频内部，这也是与电影、剧集、综艺并列的四大门类之一，离开了曾经“多元化内容”里的亲戚们。

这一方面得益于市场的快速发展。据艾瑞网发布的《中国动漫产业研究报告》显示，2022年的中国泛动漫用户规模达到4.8亿人。而这与平台侧内容能力的升级相辅相成，在庞大的用户体量融合下，平台更清楚用户想看什么了，也更明白这门生意该怎么做了。

先说说各平台在做什么样的内容。

各平台的自制动漫大体上分两种，二维和三维。三维主要用于大IP开发，比如此次发布的《剑来》《仙逆》《鬼吹灯之南海归墟》等。

大IP内容确定性更高，也更有转为年番的希望，这是平台级的头部资产，目前腾讯视频有《斗罗大陆》《斗破苍穹》等5部，B站有《凡人修仙传》《山海际会》2部，优酷的《冰火魔厨2》和爱奇艺的《大主宰》，基本都是顶级IP衍生。

值得一提的是，这两年的片单里出现了很多近五年的热门IP，适配新一代年轻人的审美。比如B站的《第一序列》、优酷的《师兄啊师兄》（原著《我的师兄实在太稳健了》），开播后成绩都不错；腾讯视频这次还把2020年的神作《诡秘之主》放入了片单。

而随着平台试图建立用户心智和口碑，对风格化二维作品的发力也成为平台侧的共性选择。比如腾讯视频很早就宣布过的《TAISU PROJECT》，这部国内外顶级导演合作的单元剧，今年大赏宣布其已开启全球发行。

如今，B站的《雾山五行2》、腾讯视频的《镖人》这些风格化动漫都实现了热播，腾讯视频新发布的《御甲凌云志》以“中式机甲”也吸引了不少关注，《玲珑山》和《一人之下》剧场版“锈铁篇”也都在开发中。风格化正在尝试融入头部IP开发中。

而这需要各家搭建有效的创作生态。

腾讯视频的动画导演扶持计划、B站的动画新人扶持计划，实现内容的差异化都是重点。目前在风格化方面动作不多的优酷，其“一千零一夜”青年动画导演助推计划目前也启动了第三季。这些创作者是未来进一步实现动漫内容升级的关键。

考验内容生态的关键则是与行业头部公司的绑定合作，收并购是头部玩家的主要打法，就在2022年，腾讯还以近4亿元投资了《灵笼》《三体》的制作公司艺画开天，全年腾讯投资4家公司；B站去年则投资了5家公司。

最后说说衍生，重点一是IP增值，二是变现。

IP增值方面，也就是动漫与影视、游戏、演出等业态的联动，实现IP价值的多元转化，比如腾讯视频宣布的和中手游共同开发经典IP《仙剑》、上线王者荣耀首部官方3D动画剧集和《双城之战》的线下体验等消息。

而变现除了平台收益之外，通过手办、周边等衍生品变现已经是头部内容的常规操作；动漫的热度也在吸引更多的品牌联动和授权合作，连续多季更新的动漫IP变现周期往往更长， B站2022年播出的《时光代理人》，到今年累计合作品牌达到13个。

综上，除了少数因为发力程度不同导致的区别，各平台做动漫的动作其实大同小异，开发上做IP、做国风、做风格化，排播上做年番、做多元……竞争多年，几家做的已经是一种动漫。

这其实是行业成熟的标志，在市场到底需要什么动漫上，逐渐形成了行业和市场的共同认知。但具体到各个平台，其实又各有不同。

四家平台，四种生意

先说说爱奇艺，在明确行业竞争的难度之后，在动漫领域选择了一种颇为稳健的打法。

结合爱奇艺文学的IP储备，进行内部的联动开发，并积累了《大主宰》《神澜奇域无双珠》等相对独家的作品。这是符合近年来爱奇艺发展思路的，先做到“有”，再找机会“优”，坚持动漫自制方面的输出，实现在新市场环境下的不掉队，防守意味更多。

相对来说，无论是发力最早的腾讯视频、B站，还是2020年开始布局的优酷，在动漫方面都有更多野望。

优酷作为后来者的打法是很有意思的，一方面背靠阿里文娱，多年来积累的IP优势不小，另一方面有阿里系电影、剧综、线下演出再加电商的整体生态，围绕动漫提出“全方位IP开发”的策略也并不奇怪。

以《少年歌行》为例，去年真人剧开播后，带动动漫原作播放量涨了800%，而42%的剧版用户来自动漫，目前动漫还开播了《少年白马醉春风》和《暗河传》，这是内容层面的；在周边衍生方面，系列手办等产品也实现了多圈层的触达。

B站的优势依然是社区，国创的风潮从这里开始，也是创新类作品最容易出口碑的平台。这是属于B站的天然优势。近两年还有《时光代理人》《雾山五行》《中国奇谭》等作品打造品牌，证明了B站仍然具有较高的传播效率。

去年片单中还有几部颇具风格气质的，比如《凸变英雄X》，前期PV被评价为“技术力太高，堪比电影”。不过正如前文所言，目前B站也在开发大IP自制，从《凡人修仙传》到去年的《三体》，二次元受众对这些工业品难免会出现争议，但放在B站发展加速期倒也难免。

腾讯视频的优势，则依然是“大IP+大制作”的高举高打，从内容数量到体量，都在行业里具有优势。目前来说，无论哪家要追上腾讯视频都有难度，五部年番、111部作品的片单，都成为追赶者难以涉过的海。

但腾讯视频也很清晰地看到了内容问题，靠着三维建模起家，不同作品之间的同质化和口碑传播困难，是大平台必须突破的障碍，如今的风格化发力也属必然。今年《镖人》动漫的出圈，或许可以视为一个良性信号。

《镖人》

四家平台，做一种动漫，却是四门生意。动漫产业的高速发展，给行业留下了一片勃勃生机的熟地，让不同的耕耘者都能够有其食，而他们还需要考虑，该怎么把这门生意长久地做下去。